新招迭出告别冲动“双十一”

来源:环球时报精致生活   | 作者:胡茜茹 陶震 曹鹏 | 2016/11/11 9:18:03

      11月11日零点开始的那一秒,千万台电脑、智能手机前都有一颗迫不及待点击“立即购买”按键的购物心,然而相比前几年每到“双十一”失心疯的买买买,如今的消费者已越发理智。降价这一简单直接的促销活动已不再有新意,一些优惠政策并非如看起来那般美好,低价背后的赠品扣除、服务缺失等因素正在影响消费者的购物体验,如何保障消费者实际得到的优惠力度不被打折扣,如何做好本平台产品质量监管,是各家电商需要考虑的问题。
       同时,电商也在拓宽思维,除了给消费者带来低价折扣,还在努力打通产业链提供全方位服务,提升用户的线上购物体验。毕竟,在电商经济高速发展的当下,身为消费者的我们需要的不仅是一个个打破消费记录的天文数字,而是从头至尾的优质购物体验。

    “双十一”不仅有低价折扣
       淘宝天猫在今年“双十一”活动增加了预售环节,将“买买买”的启幕氛围提前至10月15日,用户在预售期间支付一定费用,就可在11月11日当天享受低价优惠。记者从天猫相关负责人得知,增加预售环节可以缓解商家的缺货压力,商家可提前预估双十一的订单爆发量,增加主打商品的存量,从而提高成交比例。但是从消费者角度来看,如果想要享受到预售低价,则是需要付出一定代价的。对于预售商品,消费者只能预定,无法直接购买,因此并不适用于急需的买家。此外,预售规则中有声明,支付定金后,无论最终消费者购买与否,定金皆不退。预售看似实惠,但也应避免冲动消费。
       在经历了多次网购狂欢节之后,如今的消费者对于“双十一”的态度逐渐回归理性,网购图便宜的购物习惯已经发生改变。以蘑菇街、美丽说、淘世界布局的美丽联合目前拥有超过2.3亿的女性用户,今年“双十一”,美丽联合并没有把重点放在打折上,而是通过“买手精选”“购物清单”等方式,把好看的东西先挑出来,去帮用户找到最好看的衣服。“我们不把‘低价’作为吸引用户最大的卖点。为了便宜而抢购,买回家却并不穿的行为很不‘美丽’。”美丽联合集团公关总监丁家乐说道。
       对于理性消费这一点,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示,“好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双十一’主要依靠价格优势激发购物冲动的话,今年‘双十一’,消费者将回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选。”记者了解到,今年京东的“双十一”也在打造购物季的概念,而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始,京东“双十一”购物季就已开始,并将延续至11月12日。“我们希望消费者有更多选择和比较的时间。”徐雷坦言。
       苏宁今年在太湖畔的三国水浒城里建造了一座“笑倾城”,复原和演绎古代商业形态。11月8日,“笑倾城”正式开城迎客,杨洋和张天爱共同出任城主。“苏宁打造穿越‘双十一’的概念,重申诚信有序、货真价实、童叟无欺的古代商业文明。”苏宁云商COO侯恩龙告诉记者,“‘笑倾城’分为线上和线下两部分。线下‘笑倾城’包含了111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目,散落布置在一街一巷一胡同内。”据苏宁易购市场相关负责人介绍,目前,已有近百品牌入驻“笑倾城”。同时,苏宁易购还会推出线上“笑倾城”,与线下联动,让网友体验虚拟的古代消费场景。
       国美在线将今年的主题定为“十环11.11”,即要像奥运射击比赛一样,专注、精准、极致,做到品质十环、低价十环、速达十环。为了保障本平台的产品质量,国美在线副总裁黄向平表示,“我们的家电3C均为厂商直采,包括海尔、美的、格力、华为、苹果、三星、海信、乐视、小米、康佳、创维等一线大牌。一旦在平台发现假货,国美在线会立即下架删除,并对商家进行最高100万罚款、清退等处罚,直接扣除商家相应保证金、货款等,先行赔付给消费者,再向平台商家追责。”
       黄向平在采访中向记者提到,国美在线的海外购频道也是全球原产地直采,保税仓直发,来自日本、韩国、澳洲等地的家电、美食、美妆产品应有尽有。原先身在国内想要购买海外高端商品,只能托朋友代购,而现在则可以依托各大电商推出的“全球购”服务,实现足不出户,够遍全球。据了解,京东也推出了“全球购”业务,支持世界知名品牌直购服务,还在广州启用了国内首个全球购物流基地。全球购的商品越来越丰富,不少全球限量发行的商品也可在全球购上找到。
      物流服务升级,保障网购体验
       每年“双十一”过后,最受关注的群体大概就是忙碌的快递员了。集中爆发的网购需求给物流带来了极大挑战。记者了解到,国美在线在全国范围内拥有428个仓储,可在182个城市实现当日达,403个城市实现半日达,922个城市实现次日达。国美在线今年提出“速达”概念,黄向平对此解读为,“不单指送货速度快,还要按需送货、送装一体。”记者了解到,国美在线提供7×24小时按需送货服务,用户可以在下单7天内约定任意时间,避开高峰期,在自己方便的时候收货。同时,国美在线提倡做有“温度”的物流,快递员还提供开箱验货、代扔垃圾、退货上门取件、换新取旧、新品推荐等附加服务。
       今年“双十一”期间,京东也开通了夜间上门送货服务,部分城市时间可延后至21点。京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示:“京东将首次引进智能机器人设备,机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备在‘双十一’期间正式启用;在今年11月11日当天,分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓进行联合提速,部分用户将享受到‘双十一’凌晨下单上午送达的体验。”
       侯恩龙表示,“双十一”期间,苏宁第五代智慧物流基地云仓一号正式启用,日处理包裹达181万件,可存储2000万件商品,订单最快可实现30分钟出库。此外,苏宁物流在“双十一”订单高峰期推出“迟到就赔”服务。据悉,该项服务面向在苏宁易购和天猫苏宁易购旗舰店的用户,针对100个核心城市承诺提供“次日达”服务,针对全国范围用户承诺预约配送服务。消费者购买自营商品,如果订单在承诺时间迟到了,就可以主动申请货值10%的赔付,最高可以赔付50元。苏宁物流快递运营中心总经理陆君峰表示:“此次推出的‘迟到就赔’服务会从11月1日一直持续到12月31日。”
      电商门店联手,线上线下全方位服务
       都说实体店市场正在遭受电商经济的猛烈冲击,然而,中国商业联合会早前发布的今年3季度及全年消费品市场运行报告显示,实体店对客流的吸引力重新增强。据统计,今年前8个月,实体店消费品零售额同比增长8.1%。而电商的零售额增速放缓,由2010年的超过100%,到现在的20%左右。阿里联盟苏宁,京东联盟沃尔玛,线下实体零售价值被重估。可见,转型升级的实体店正在逐渐回温,线上线下相结合是大势所趋。
       黄向平坦言,倘若完全依赖线上,销售会陷入瓶颈。如今的消费者更为理性,在线上线下自由穿行,经常是白天抽空翻阅手机比较价格,下班后直奔门店体验产品性能。“尤其在购买高价、高新功能的产品时,消费者尤为注重线下体验,要到实体店亲自体验一番才更能激发购买欲望。”在黄向平看来,线上线下销售正在进行深度融合,“去年淘宝服装品类销售量第一的不是某个网络品牌,而是拥有强大门店基础的优衣库。而从淘宝起家的裂帛、茵曼等女装品牌,现在也在商场里开设门店。未来最大的电商一定拥有最大的实体店。”他表示,国美在线的一大优势就是先天的线下国美实体店,1700多家遍布全国,可以作为体验店和物流、退换货的中心网点。国美线下门店除了家电3C外,集合餐饮、干洗、影音、VR、智能体验等功能,30万员工与周边社区民众通过国美在线APP与微店强链接,都可以作为国美在线的支持和引流。
       苏宁云商营销总部副总裁田睿认为,未来的整个电商发展趋势,将破除线上线下的渠道制约,逐步将消费体验布局至一切场景。据他介绍,苏宁从2009年开始就一直致力于推进线上线下的融合。自2015年在全国开出第一家苏宁易购直营店以来,苏宁易购直营店已经覆盖了全国近2000个县,2.5万余镇,45万余村。据了解,苏宁易购直营店集购物、体验、会员、培训、物流、售后、金融,管理中心于一体,店面出样以虚拟+实物结合展示,虚拟商品链接苏宁易购。今年“双十一”,苏宁不仅在11月4日启动苏宁线下实体店优惠,还同步启动了苏宁V购、“店+”APP、千里传音三大O2O营销产品。其中,苏宁线上线下融合推出一款产品。它能够在用户没有察觉的情况下,为其筛选和其需求契合度90%以上的产品,优化了用户货比三家的时间。苏宁大数据会针对用户购物车内7天未付款的商品,做信息量堆积,达到一定需求量后根据用户所在的地址,把产品推到对应的门店,分散下去。接下来,顾客可以选择离家最近的门店对产品进行体验,解除最后的购买疑惑。这一过程中,店员起到的作用也不只是卖货、发展新用户、教用户去互联网上看更好的产品,还可以根据客户的私人情况,为用户订制比如货到付款、分期付款、上门安装等服务。
       作为各大电商平台的进驻品牌,维达也在平衡线上线下销售的关系。维达品牌市场总监钟锋在接受记者采访时表示:“维达2016年中期业绩显示,在维达的四大销售渠道中,传统经销商的营业额占到总量的44%,现代超市大卖场为28%,商务客户为11%,而电商平台则为17%。”可见在快速消费品这一块,渠道正在往多元化发展,维达在稳固推进线下渠道的同时,重点发力内容电商驱动消费升级。另外,线上还有一个重要的作用,即展现品牌形象及消费沟通的重要平台。钟锋向记者表示,维达于2012年成立电商部门,随后还成立专门小组监测网络上关于维达产品的评论与用户建议,给产品开发、营销策略等提供了非常有价值的参考。
      在内容上玩出新花样
       今年各大电商“双十一”的预热均提前至10月中下旬,这样一来,可以让商家提前估算出“双十一”的爆发量,从而合理处理订单,但同时,也给因为“战线拉长”而让商家们备受挑战。据悉,在整个11月,乐视与多家电商合作推出促销活动,比如在天猫平台上购买55寸以上的乐视电视将赠送7.5年会员,而在京东平台则有独家发售的乐视超级电视X49,购买即赠送28个月超级影视会员。
       同时,相比起往年的买买买,商家也在从自身品牌诉求出发,与平台方展开更为深入的“鱼水关系”。“维达10月31日在天猫开展直播互动活动,短短3个小时在线观众均维持在10万人左右,其天猫旗舰店也迅速增长了4万名粉丝。”钟锋给出了这样一串数字,不难看出品牌做出的一番新尝试已得到显著收益。前段时间,维达还携手京东发布《2016国民家庭亲子关系报告》,之所以选择与京东合作,钟锋表示电商已经成为企业业绩的重要增长点之一,同时也是提升品牌影响力的重要平台,而京东的目标消费群为有孩家庭,与维达非常吻合。“明年还会考虑继续与电商加强在内容上的合作,而不仅仅是打折促销。”
       天猫“双十一”狂欢夜今年也继续举办,浙江卫视成为其官方合作电视平台。阿里巴巴首席营销官董本洪表示:“去年的天猫‘双十一’狂欢夜是我们尝试互联网和文化娱乐融合的一个起点,而在今年这一场中,可以看到互联网的思维、模式已经充分渗透到了文娱内容制作的生态链上游。我有信心狂欢夜会成为一个国际顶尖的超级IP。”
       此外,电商也在经历由技术变革带来的体验创新。徐雷表示:“AR、VR技术已经初步应用于网购场景,京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域作出积极创新。”同时,京东也加入了直播大潮之中,并请来明星助阵。
       国美在线也在利用VR和直播技术搭建情境体验场景,黄向平表示,包括开学、婚庆、健康等场景频道,都会逐步实现VR化,在线直播互动,改变电商过去单一的平面视觉体验。采访结束后的当天晚上,国美在线就邀请最近热播的《爸爸去哪儿》中沙溢的儿子安吉做了一小时的在线直播,主推母婴产品。黄向平直言现在他重点负责直播这一块内容,就连在接受记者采访时,也不时有员工前来向他汇报各组流量数据。“电商平台都有流量压力,如何占用用户更长的时长,是我们需要解决的一大问题。直播就是一个很好的解决方案,当然,直播的内容必须有趣又有用。”国美在线在“双十一”期间平均两天做一次直播,在直播节目介绍产品时,该频道将弹出所涉及产品链接,观众可以观看节目的过程中,一键直达商品页面。
 

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