多元沟通提升车企年轻“亲密度”

来源:环球时报精致生活   | 作者:陶震 | 2017/1/9 10:27:45

       以80、90后为主要构成的“千禧一代”在生活态度、消费习惯和沟通方式上都与以往消费群体大有不同,也成为拉动汽车消费转型的主要群体。在年轻化战略转型的同时,汽车厂商与“千禧一代”构建有效沟通和连接方式、让“年轻化”精确抵达并效用于目标群体成为当下一大命题。“如何与年轻用户沟通,尤其是90后群体成长起来的时候,我们如何跟他们沟通,通过各种各样的活动跟他们沟通是一汽-大众未来的一个方向。”一汽-大众销售有限责任公司公关总监李鹏程表示。
       汽车厂商近年来在传播与营销策略上都更贴近年轻消费群体,无论是使用习惯,还是设计风格,都力求与年轻消费趋势产生一定交集。“现在年轻人喜欢什么,未来我们就要依此建立更多平台跟消费者沟通,更多建立跟年轻消费者联系的纽带。”北京现代常任副总经理刘智丰认为,年轻人的沟通方式发生了变化,“未来内容勾画上要更年轻化,平台的打造要年轻化,运作方式和思维方式上也要年轻化。”
      网络传播助推信息有效抵达
       在移动互联时代,用户主动阅读、攫取信息的方式在发生转变。受到移动客户端算法的影响,用户在大数据用户画像的描绘下更加趋于“标签化”,“预筛选”后的精准内容推送实质上是让用户阅读体量更加集中,用户会大量阅读自己感兴趣的内容。对汽车厂商而言,如何让传播内容更加精准有效地抵达目标群体尤为关键。考虑到年轻消费者的特质,除了传统信息传播渠道,汽车厂商还挖掘互联网信息传播优势,利用网络媒体渠道,以及微博、微信、线上社区、直播等平台,实现与年轻消费者的无缝沟通。
       北京现代在去年发布的Blue Melody战略里就提出了服务平台一体化的思路。“消费者在电商平台买车,车企要节约消费者的碎片时间,从查询到了解,再到试驾、买保险、分期付款、二次交易、金融,整个电子商务都应当在网上实现。” 北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛表示,“北京现代Blue Melody战略中的Blue Ecommerce就是要充分利用大数据,以官方网站为核心,整合门户网站、垂直网站、电商、微信、微博等社区平台,为用户量身打造将看车、咨询、购车、售后及二手车交易等功能整合一体的平台,让用户享受便捷的商业服务。”
       随着交通时间成本的增加,汽车全流程消费在线下参与的形式也逐渐被线上平台所取代,年轻消费者也希望通过直播互动的形式还原线下消费体验。2016年3月,东风雷诺就推出了“东风雷诺数字展厅”,为消费者提供了线上直播看车和销售顾问一对一在线服务。据东风雷诺相关负责人介绍,在科雷嘉与全新一代科雷傲的上市与试驾期间,东风雷诺还针对年轻消费者的喜好和接受信息的方式,在乐视、斗鱼等平台采用了网络直播的方式与年轻消费者沟通互动。
       此外,年轻人喜爱的漫画读本也成为颠覆汽车产品说明的沟通形式。据悉,针对85后消费群体,Jeep 自由侠摒弃了涵盖专业技术参数和公关摄影照片的新车上市说明书,与人气漫画家TANGO共同绘制了全新的自由侠“技术宝典”,将自由侠的设计、目标人群与各种使用场景通过漫画的形式展现。
      玩乐中引发价值共鸣
       在信息有效传播和抵达消费者后,汽车厂商还在营销方式上玩味出“新”,力求提升消费者的品牌追随意识。除了赛车、体育、文化等传统多元化营销方式,更加年轻化、娱乐化的电子竞技也成为汽车厂商拉近交流距离的方式。
       为迎合电竞运动在中国年轻人中流行的新趋势,并给游戏玩家和汽车爱好者嫁接融合的平台,东风悦达起亚通过新KX3与《英雄联盟》合作,打造了全新营销体验。此外,东风悦达起亚还在2016年年底的各大车展中,融入了Cosplay元素,把《英雄联盟》EZ、琴女等英雄搬上展台。“我们要了解年轻人喜欢什么,我们的产品要有针对性地和他们产生联系。”东风悦达起亚副总经理、销售本部本部长尹起峰说到,虽然这款游戏在韩国也深受年轻人欢迎,但尹起峰及其高层团队对其不甚了解。“虽然整个高层都不了解《英雄联盟》,但我们仍决定与这款游戏进行合作,因其拥有十分庞大的年轻玩家群体。”这款简称“LOL”的热门网络游戏是当今世界上最具人气和影响力的网络游戏之一,据官方数据显示,《英雄联盟》全球最高同时在线人数已突破750万,全球日活跃用户高达2700万,全球月活跃用户已达6700万,注册用户亿计。
      跨界营销打通生活化互动平台
       除了打造符合年轻人喜好的传播方式和市场活动外,汽车厂商还希望通过跨界营销的形式参与到年轻消费群体的娱乐消费生活中,并以此提升营销的立体感与纵深度。如今,无论是买车、旅游乃至明星见面会,都可以用众筹的形式展现,其营销模式以低门槛、多样性的特点深受消费者追捧。对大众而言,“众筹”模式让参与者、投资者和消费者的边界更加模糊。为此,东风雷诺就通过科雷嘉开展了“众筹好时光”活动,囊括了旅游、时尚、汽车垂直、门户等平台资源,还有除传统媒体平台之外的精品民宿平台、淘宝众筹平台,以及多样化Sponsor平台一起对传播加持。据悉,通过淘宝众筹平台,参与者只用99元众筹资金,就能获得旅行单品,并就有机会免费赢得一场拥有最美民宿、最美线路、最“嘉”旅伴的省心之旅。据东风雷诺相关人士介绍,这场创意营销上线仅6个小时,众筹就宣告成功。
       此外,针对80、90后年轻群体热衷流行音乐的潮流趋势,北京现代为悦纳打造了以“悦,纳就唱吧” “悦,纳就造吧”“悦,纳就show吧”为核心的“悦,纳就是我”主题营销活动。通过音乐、涂鸦、VR体验等活动,增强年轻群体的参与感和体验性。据悉,“悦,纳就唱吧”音乐大赛活动在唱吧、5sing等平台中,累计报名人数超过16万,原创歌曲数量达到8万首,作品浏览量超过2683万次。(陶   震)

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