解码消费变局,探寻未来商机

来源:环球时报环球旅游   | 作者:施婕 | 2017/2/24 9:13:41

  新年刚过,春节赴韩游的亲友团的行李箱里势必要挪出一半空间来塞韩妆,这其中有自用的,也有帮家人朋友囤货的,出镜率最高的品牌也不外乎这么几种:雪花秀、兰芝以及悦诗风吟。如果说这几款颇受中国消费者青睐的韩妆有什么共同点,那么都隶属于大名鼎鼎的爱茉莉太平洋集团算得上是其中之一。
  1992年,韩国化妆品公司爱茉莉太平洋进入中国,开始了韩妆品牌的逐鹿中原,此后25年间,从第一个进驻天猫的高端品牌兰芝,到爱茉莉上海美丽妆园建成投产,再到包括艾诺碧、赫妍在内的八大品牌齐聚中国,爱茉莉太平洋在中国的市场深耕,显得很有章法。而在众多的在华美妆企业中,爱茉莉太平洋更像是一个深谙市场的“本土企业”,或许这也能从一个侧面来解释,为什么在美妆市场面临各方冲击,遭遇严酷考验的当下,爱茉莉太平洋依然能乘风破浪,成功践行“亚洲之美”。
  2017年,暖春将至,爱茉莉太平洋是否能在中国市场继续凯歌高唱?这个一切以消费者为先的美妆公司早已有了自己的运筹帷幄。
      洞察和满足消费者的需求
  “消费者需求是什么,就生产什么。”在新年伊始的媒体沙龙上,爱茉莉太平洋中国区总裁高祥钦对记者说。和很多欧美系品牌推崇的“科技主导”理念不同,爱茉莉太平洋对产品开发的出发点在于“洞察和满足消费者需求”。对爱茉莉太平洋而言,最大的发展动力从来不是别的品牌,而恰恰就是自己的顾客。
  以顾客为中心,去了解顾客的喜好、化妆的习惯以及身处的气候和环境,这一切都成为爱茉莉太平洋产品高速迭代的主要动因。比方说,中国幅员辽阔,北方与南方气候差异很大,同样一瓶面霜,北方的消费者会觉得不够油,而南方消费者则觉得太油了。而就新近推入市场的梦妆芍药系列而言,也是基于长达一整年的消费者需求调研,了解到更多年轻女性对于初步抗老的迫切需求。再比如,近几年风靡美妆界的气垫系列亦是如此。去年悦诗风吟的随心所欲私人定制气垫霜活动推出了100种气垫盒、14种气垫芯、3种气垫粉扑,带给消费者5200种个性选择。
  而着眼大局,把握整个消费市场需求的宏观改变,则成为爱茉莉迅速把握新兴市场的杀手锏。这其中,除了越发明显的中产阶层崛起所带来的消费升级之外,还有爱茉莉太平洋所特别关注的千禧一代,这些新兴成长起来的消费者在过去3年间,开始在美妆领域扮演越来越重要的角色。如今,他们在整个护肤市场的消费份额已然达到惊人的3成以上,同时他们的消费习惯与消费模式,已经开始影响整个美妆产业的走向。
      线上线下高度整合
  “消费者在哪里,我们就去哪里。”高祥钦抛出了一句看似简单,实则大有深意的句子。对中国复杂渠道的精准预判和高效推进,爱茉莉太平洋的“高明布局”对于业界同行来说有着“教科书”般的意义。
  在充分理解中国消费者需求以及市场特点的基础上,爱茉莉太平洋打出了一套漂亮的“组合拳”——通过高端商场或购物中心推广雪花秀;针对年轻消费者,通过百货商店和电商来推兰芝品牌;面向大众消费群体,则通过百货商店、专卖店以及电子商务来推梦妆品牌;在年轻人较多的地方,采用路边店或者购物中心店来力推悦诗风吟和伊蒂之屋品牌。
  而考虑到中国电商产业的飞速发展,爱茉莉太平洋也一直视如火如荼的线上渠道为企业发展的重中之重,包括天猫、唯品会、小红书以及所有品牌的自有官方网站为整个集团贡献着约20%的销售额。
  然而,仅仅这些还不足以说明爱茉莉太平洋的高明之处,线上线下的高度整合是其下得更大的一盘棋。举个例子,去年年底新近落成的雪花秀成都S概念体验店,已经实现了线上购买、线下提货的理想方案。当然,除了提货之外,消费者在实体店里还有更多有趣的体验,譬如试用明星产品、参与美容课堂、享受独到的SPA护理、亲身感受犒赏六感的暖心服务。
  25年,与中国共同成长
  “爱茉莉太平洋中国真的是一家非常中国化的公司。”耕耘中国市场25载,99%以上的中国员工,使这家韩妆集团看起来更像是一个本土企业。但在高祥钦看来,这里的“中国化”还富含企业社会责任的深意。
  在2016年,爱茉莉太平洋将原本在中国做了6年的癌症术后化妆的患者课堂进行了再次升级,成为以女性“两癌”防治为核心,覆盖全程关护的综合性公益项目,深入贵州和黑龙江两省贫困地区开展两癌筛查活动,举办两癌健康讲座95场,近6万名女性受惠其中。
  同样在2016年,爱茉莉太平洋与中国妇女发展基金会携手,设立“爱茉莉太平洋女性专项基金”,投入800万元人民币;旗下七大品牌举行为期一个月的联合义卖,号召消费者共同关注女性健康。
  不仅要生产出中国消费者喜爱的产品,还要履行企业在中国的社会责任,基于这样的坚持,爱茉莉太平洋才许下三年宏愿,希望在不远的2020年,成为“深受消费者喜爱的顶尖亚洲化妆品公司”。
(施   婕)
 

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