周洪江:百年张裕拥抱创新

来源:环球时报都市生活   | 作者:胡茜茹 | 2017/3/13 15:09:26

       和张裕公司总经理周洪江的采访约在山东代表团的驻地中国职工之家。全国两会召开期间,身为全国人大代表的他身系重任、日程繁忙,在和记者见面之前,他刚刚结束完一场会议,并在会上做了重要发言。到了采访约定的时间,雷厉风行的他快步走来,握手刚劲有力。采访桌上放了一些事先准备好的采访资料,他说:“不必限于提纲,敞开聊聊吧。”于是,在接下来的一个多小时里,他聊白兰地文化,聊张裕百年来的变革与转型,聊国内外的酒庄,也聊到了自己一路走来的心路历程。

      在白酒大国普及白兰地消费文化
       胡润研究院最近发布了《2016胡润品牌榜》,张裕以68亿元人民币的品牌价值再度上榜,仍为唯一上榜的葡萄酒品牌,品牌价值涨幅为13%,占市值比例为25%。再来看其中白兰地的数据。2016年张裕白兰地营业收入超过5.4亿元,营业收入比上年同期增加4.19%。白兰地这一名称最初来自于荷兰文,意思是“烧制过的酒”,它是葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精再经橡木桶贮存而成的酒。所以本质上来说,白兰地是一种蒸馏酒,盛产于法国、西班牙、秘鲁等地。它拥有“葡萄酒之灵魂”的美誉,香气独特幽郁,蕴含了原料葡萄香、蒸馏香、陈酿香3种层次丰富的芳香享受。白兰地的酒精度数一般在40度左右,属于烈性酒,但由于经过长时间的陈酿,酒香入口,给人以柔和、高雅、悠远的舌尖享受,一如白兰地琥珀色泽的优雅呈现。
       周洪江向记者透露,白兰地当下在张裕整个销售额中的占比不到两成,但近年来一直处于增长态势,未来目标是白兰地能和葡萄酒做得一样大,用周洪江本人的话来说,就是“两个轮子一块转”。张裕白兰地旗下分为高端系列“可雅”以及中低端系列“金奖”,其中“金奖”又分五星、四星、三星,以700毫升的瓶装白兰地为例,价格均不超过200元,在以国外品牌居多的白兰地市场中,占有价格优势。至于高端系列“可雅”,周洪江表示已经在烟台建成亚洲唯一一个白兰地酒庄,所产葡萄只供生产白兰地。
       其实张裕白兰地历史悠久,早在1915年巴拿马万国博览会,张裕白兰地就荣获金奖,这也是“金奖白兰地”名称的由来。然而中国的酒桌“常客”多年来一直是白酒,在白酒大国制造、销售白兰地,仍需要一个推广普及白兰地文化的过程。“如果是第一次喝白兰地的人,往往会出现两个极端。有的人一开始不习惯白兰地的口感与味道,不知该如何品鉴。也有的人第一口喝起来就觉得特别顺,当葡萄酒咕噜咕噜一口全喝了,然而白兰地酒精含量足有40度,远远高于葡萄酒的酒精含量,所以白兰地喝多了容易醉,不宜一口饮尽。"这些不当的饮酒方式都源于对白兰地文化的不了解,白兰地消费文化在中国市场的普及之路任重而道远。”
       周洪江坦言,目前全国范围内,属广东省的白兰地销售量最高,这要归结于广东浓郁的白兰地消费文化氛围。“白兰地不是简单地摆上货架,搞搞促销就能卖掉的。我们要向全国各省市传播白兰地的消费文化,培育消费习惯。其实现在仍有很多消费者不清楚白兰地,就像当初葡萄酒刚兴起时,大家都加雪碧,因为国人错误以为葡萄酒就应该是甜的,认为加点雪碧好喝。身为白兰地企业,张裕应该告诉消费者白兰地是怎么制造生产的,应该如何品鉴。”
       为此,张裕在全国范围内举办了几百场不同形式的白兰地品鉴会。“喝过进口白兰地的人再喝张裕白兰地的时候,也会说我们的品质很好。”说到这一点时,周洪江有几分自豪的语气。国内的饮酒文化正在悄然发生改变,白酒不再是酒桌上的唯一主角。目前,中央电视台正在播放的一则张裕广告中,广告语就是“改变,从张裕金奖白兰地开始”。接下来,张裕还会推出一款限量版的五星白兰地,一期投放量预计不超过3万瓶,并提出“不到四十喝不出的味道”的概念。这“四十”,一是指白兰地酒度数,二则是唤起40年的人生感悟。
      在转折点中重生
       周洪江1988年硕士研究生毕业后就供职于张裕,随后近30年里,除了2001年在烟台市牟平区担任党委副书记、副区长,其他时间都是在张裕发光发热。而这一年的政府任职经历虽时间不长,但也让周洪江重新回到企业管理岗位时得以打开新的视角。“企业追求效率,而政府决策注重公平原则,当我再回到企业管理团队时,也开始注意到公平这一点,如果待人做事不公平,那么团队很难能带领好。”
       张裕自1892年建立,走到今天,这一百多年来则历经变革与转型,多次浴火重生,实属不易。在北京的中华世纪坛上,1892年就记载了4件事,其中就有爱国侨领张弼士践行“实业兴邦”,在烟台创建张裕酿酒公司,中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。随后张裕公司也随着中国社会的百年兴衰历经多次起伏。在周洪江刚进张裕的时候,还是一名普通员工的他目睹了张裕当时困难的经营状况。“那是计划经济向市场经济过渡的阶段。张裕的酒是国家名酒,之前都是由国家进行计划调拨,企业不需要跑市场,只管生产就可以了。但是突然间一切都变了,之前只专注做生产的企业马上就要转变成为市场的竞争主体。这个转型阶段对当时很多企业都是一个艰巨的挑战。当时张裕的领导班子迅速作出调整后,通过了市场的洗礼与考验,重新走上正轨。”
       2004年,张裕又经历了混合所有制改革,这在当时是属于走在前面的改革举措。“地方党委政府当时下了非常大的决心,这一步非常重要,事后结果也证明这一步走得正确。政府税收、企业效益以及员工个人收入方面都取得了同步增长。”这一步决策让张裕整个企业竞争力显著提升,成为了国内葡萄酒行业毋庸置疑的领头羊。采访中,周洪江提到了一个细节:改制完成的第二年,他就接到了一位车间工人的电话,这位工人反映车间班长人数多,可以适当减少车间班长的设置人数,从而提高生产效率。来自生产第一线的声音可以直接到达经营管理层面,企业效率必然会得以提升。
      工匠精神酿造品质
       “工匠精神”近年来是一个高频词汇,周洪江在接受采访时也提到了这一点。在他看来,不管是生产第一线的员工,还是企业经营者,都要有工匠精神。“企业经营者的工匠精神就是你要全神贯注,专注于产品,专注于怎么在这个领域中提升产品品质。同时,还要在企业内培养一大批工匠,对于我们张裕公司来说,就是要有一批世界级水平的酿酒师、品酒师。”周洪江向记者透露,目前张裕拥有全中国唯一一位白兰地酿酒师,她在张裕已经工作了30余年。为了保证酿酒师、品酒师团队的水平,每年张裕都会定期派人到法国、西班牙等国家进行交流活动。周洪江表示,3月11日他们就借着前往德国参加葡萄酒展会的机会,派出技术人员的交流团队到海外收购企业进行学习交流。“一般外派交流团队至少会在当地待半个月,特别是在葡萄变成酒的这个季节,也就是‘发酵季节’。南半球国家的‘发酵季节’是在三四月份,而北半球则是在九十月份。”
       另外,张裕也在酒类学术研究领域发力。去年他们和西北农业大学联合获得了国家科技进步二等奖,主要针对中国葡萄酒的关键要素进行研究。研究合作还会继续坚持。“秉持工匠精神,不是简单地说说而已,也不是一天两天就可以实现的,它需要时间,需要坚持,没有捷径可走。”周洪江说道。
      百年老字号拓展国际市场
       有历史就有故事,张裕的百年发展漫漫长路上的故事如今也成为了无形的品牌资本。2002年,张裕在烟台建立张裕博物馆,这在全世界的葡萄酒博物馆中具有相当大的影响力。周洪江说:“国家领导人到烟台视察工作的时候,大部分都去张裕博物馆看看。”
       作为“百年老字号”,张裕如今也在面临品牌转型,其一便是品牌国际化的转型。“中国的白兰地市场发展迅猛,国内外同行都在研究中国市场。同时,中国消费者又想品尝不同国家的白兰地,比如想尝尝智利的白兰地什么味道,法国的白兰地又是什么感觉……张裕现在已经在法国、西班牙等地完成并购,包括购买酒庄、大型工厂等,他们原先的酒品牌会继续保留,国际行销渠道也会继续保留,他们的销售渠道若是合适,也会销售我们张裕本土化的产品。与此同时,张裕在中国也成立了进口公司,用于在中国市场销售国外并购品牌的产品。”
       出色的产品质量,永远都是攻占国际市场的利器。记者了解到,近三年来,张裕的葡萄酒和白兰地获得国际大奖的次数多达25次。“我们的可雅白兰地2015年获得了布鲁塞尔烈酒比赛的金奖,这个奖项的含金量是得到国际的广泛认可的。”周洪江说道。
      以“定制”挖掘更多年轻用户
       张裕的转型之二便是品牌年轻化。身为60后的周洪江坦言老的故事已经无法吸引到年轻人的注意力,特别是原来的传播方式、产品包装,能否满足80后、90后群体的需求,这对张裕来讲是一个研究课题。“年轻的消费群体是张裕现在关注的焦点,所以说我们在品牌共识、产品,以及行销方式上,都要围绕年轻化发生转变。”周洪江以电商为例说道,“我们现在在电商上正在做的产品,就是为了满足年轻人的需求。比如年轻人在过生日时,希望能有属于自己的一款个性化的酒。他提出来了,我们就尽快满足他。在符合国家标签法律法规的相关规定下,让他可以自己创作个性化标签。”
       提到电商销售渠道,周洪江强调要在线上销售差异化的产品,包括销售包装个性化、标签个性化的产品,主打定制,而不是简单的线上去抢线下。“线上的作用在于树形象、树价格标杆等,而不只是一个简单的售卖途径。”
       除了电商的“定制”服务,张裕目前已经在各地酒庄、博物馆增加“定制”因素。“比如游客在参观完酒庄之后可以在喜欢的场景前留下合影,10分钟之后我们就能把这张合影印在酒瓶的标签上,让你带着美酒与美好的回忆一起回家。”周洪江说道。
      酒庄产业延伸更多可能
       当你驾车在京承高速上行驶,很可能会被位于北京市密云区的一处酒庄风景所吸引,而这座酒庄就是北京张裕爱斐堡国际酒庄。它占地1500余亩,由张裕集团融合美国、意大利、葡萄牙等多国资本,投资7亿余元,于2007年打造完成。
       而在全国范围内,类似的酒庄不止这一处。张裕在新疆、宁夏、陕西等地建立了多处酒庄,而这些酒庄凭借优雅的环境、别具一格的建筑成为了当地的旅游景点之一,每年吸引大量游客前往观光。“张裕不仅有酒庄,还有葡萄园,很多都成为了AAAA级旅游景点。围绕这些资源,我们在全国各地建立了旅游公司。去年,张裕位于陕西的酒庄成为了全国十大工业旅游景点之一,加上《奔跑吧,兄弟》之前也去那儿以酒庄为外景地录制了一期节目,反响不错。原先人们去陕西说要看看地下文物,现在也会说要去张裕的酒庄看看。”
       此外,张裕各地的酒庄也成为了新人们拍摄婚纱照、办婚礼宴宾客的热门场地。“比如北京张裕爱斐堡国际酒庄,就曾经是电视剧《我们结婚吧》最终大结局的拍摄场地,女主角高圆圆最后就在这里举办婚礼步入幸福的婚姻殿堂。”周洪江笑着说道。现在,爱斐堡酒庄的婚宴排期相当满。周洪江说:“5月份结婚的婚宴档期估计现在就已经排满了。”
(胡茜茹)
 

袁嘉骅:旅行路上感...

   
环球旅游周刊电子报
点击查看

>>更多

袁嘉骅:旅行路上感受人定

关于旅行,每个人对其的定义都不尽相同,而出生于马来西亚、成长在新加坡,后又在中国工作了20余年的袁嘉骅,却将自己的旅途描述得简单又纯粹——“是生活的换血”。出发前,不管你是慵懒的还是兴奋的,是处于人生的低谷还是高潮,旅途总可以用各种意外和转折将你

>>更多

优化游轮产品谨防“水土不

提到皇家加勒比国际游轮,“开创了诸多行业先河”是很多中国游客对其的传统印象。2009年,皇家加勒比开启了第一条中国上海母港航线;之后的2012年至2013年间,皇家加勒比将被称为“亚洲巨无霸”的两条大船引入中国,将新兴的中国游轮市场推入“大船时代”;2015年至

地产
>>更多

陈冬:做未来城市的调和者

和陈冬的采访从2015年约到了2016年,终于猴年春节后不久,在他位于北京侨福芳草地的办公室如约相见。作为门里集团的掌门人,新年伊始,他已经开始马不停蹄地忙着成都范思哲公寓和文华荟,以及文华东方博物馆酒店的工程进度,而宽窄巷子项目2期也进入了设计和

>>更多 >>更多

网络社交 觅友组群难解孤

打开微信的通讯录,用手指滑屏翻至页面底部,一排小小的深灰色字迹会显示你究竟有多少位微信好友。外企品牌宣传专员李晓华的这一数字是1074,也就代表她在微信上拥有1074位好友,即便是在接受采访的短短一小时内,又有两个添加新好友的申请请求通过,微信新讯

About Us Copyright © 2011 版权所有引用敬请注明环球旅游  京ICP证11001615