探索数字时代的客户体验

来源:环球时报精致生活   | 作者:高莘 | 2017/3/27 9:08:31

      “上世纪60年代,好的产品就能带给企业成功。
       随着时间推移,产品以外,客户还需要一流的服务。
       发展到今天,客户开始渴望更多品牌之外的产品体验。
       更重要的是,当今用户期待有数字化互联科技、数字平台和完整的生态系统,以满足出行要求。”
       ——宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远
       3月25日,位于上海世博园区的BMW上海体验中心经过全面翻新与扩建重新全面向公众开放。这片占地4.5万平米的体验中心毗邻正红色的中华艺术宫(原世博会中国馆),采用全透明结构,呈现“内景外置”的效果。焕然一新的BMW上海体验中心将具有全新的定位。“首先它是一个BMW博物馆,对品牌和宝马的创新科技做全方位展示;其次,这将是上海乃至全国宝马粉丝的新聚集地;此外,体验中心由具有两百年历史的德国餐饮企业提供的饮食服务,还有定期在这里举办的各类活动,为客户带来多样的生活方式体验。”华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐告诉记者。一年之计在于春,在一年初春之时揭幕的体验中心,也将预示着宝马在企业战略、品牌塑造、客户体验等方面的全新思考与计划。
      静态展示成过去,更重“客户导向”
       2013年,宝马与世博集团开展合作,BMW品牌体验中心投入使用。当时的体验中心包括BMW品牌和MINI品牌的展厅,以静态展示为主。如今,翻新后的体验中心是一个集品牌体验、驾驶体验和文化体验相结合的场所。体验中心在定位与内容上的改变说明宝马对中国市场与客户的变化有了新的理解。开放性、参与性、互动性将是这座体验中心的主要特征,也是宝马“客户导向”品牌战略的重要体现。
       曾经,宝马在中国拥有诸如BMW 3行动、BMW X之旅等创新的体验式营销活动,一度开业界之先河。面对汽车行业的急速转型时期,宝马围绕客户进行的体验营销将如何继续引领行业?高乐说,“我们需要换一种思路,想一些不同的东西”。他认为,汽车行业需要向消费电子行业、酒店业学习,学习他们是如何将客户放在所有商业活动的中心位置的。
       面对伴随数字化成长起来的数字原住民一代,宝马的体验式营销进入了全新阶段,不再以单一的线下活动为主要形式,而是更加注重用数字化的方式与客户沟通。从微信朋友圈第一条广告,到嵌入新车上市的网络综艺节目,从BMW天猫旗舰店到网络游戏植入,同全新的BMW上海体验中心一样,都是全新的理念与尝试。
      不管未来如何变化,依然有品牌作为依靠
       在全新BMW上海体验中心主建筑内,一层展出的既有宝马制造发动机的历史,还有BMW艺术车、BMW摩托车,还有在宝马全新“第一战略”中提出要强化、预示未来出行解决方案的BMW i品牌和强调性能的BMW M品牌。除了展品,在一层,到访者还可以通过视觉辅助技术,自己设计一辆BMW艺术车。二楼是文化体验的天地,这里的非物质文化遗产作品展示正说明这个德国豪华车品牌与中国文化之间的渊源。主建筑中,除了参观体验,还有JOY Café德式餐饮可供休闲娱乐。
       如果钟情于汽车与驾驶,那肯定不会只满足于室内活动。在主建筑旁边,新体验中心扩充出2.4万平米的驾驶体验场地。宝马精英驾驶培训师将在这里开设10多种驾驶课程。不管是普通客户还是汽车发烧友都可以在这里体验50多款BMW车型。此外,卡丁车活动日和摩托车活动也会定期在此举办各种活动。位置稍远一点的观景阁上,宝马车主甚至可以在顶层举办私人派对。场地内所有设施都将用于今后定期举办的各类活动中,比如车迷日、创新论坛、Jazz之夜等等。“我们需要将线下、线上体验和全方位数字化体验有效结合。”高乐表示。
      在全新BMW上海体验中心,到访者还可以预约进行新能源汽车的产品体验和充电体验,并了解互联功能。而这也是宝马“ACES”(自动化、互联化、电动化、共享化/服务化)未来战略的一部分。目前,宝马已经面向未来推出了BMW 即时充电、BMW ReachNow和“BMW云端互联”等出行服务和客户数字化服务模式。而不管是传统还是新兴业务,消费者对于品牌的体验都是相通的。因此,高乐表示,“我们非常关注宝马的品牌热度”。
     体验中心也是测试场地
       高乐告诉记者,在体验中心,宝马将对新产品、新营销方式、销售方式,甚至是销售的话术进行测试,如果取得成功,就会向经销商进行推广。而目前中国绝大多数4S店或其他形式的网点,整体设施和运营状况都还不错,所以,宝马的经销商不会面临硬件改造等问题。在网络发展层面,宝马已经开始试点新型网络形态BMW“城市会客厅”,将品牌体验和快捷服务融合在一起。
       2016年,宝马集团在中国的销量突破50万辆。对宝马来说,更加庞大的客户群体和新兴的数字化商业生态,都对品牌塑造、营销体验与客户服务带来挑战。“客户导向”这一互联网词汇将愈加深入到汽车行业,而汽车企业将在其间致力于深耕属于每一位客户独有的体验。(高   莘)
 

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