精品、场景撑起酒企成都豪情

来源:环球时报环球旅游   | 作者:施婕 | 2017/3/31 8:37:30

       不可否认,整个糖酒市场在经历了多年低迷期后,已经呈现出回暖的趋势,除了财报的数字变得比以往更加好看之外,大众消费的升级也预示着酒业市场的春天已然到来。高品质酒复苏发力,中低档酒整合升级,定制酒大热,小众酒走俏,消费体验变得越发重要,高性价比成为热门词汇……来自糖酒产业的种种变革与调整都在表明:谁能真正打动那些“希冀掏自己的腰包能喝到更多好酒”的自用消费群,谁才是市场的大赢家。
      市场升级呼唤“精品好酒”
       第96届春季糖酒会刚刚结束,这是ASC精品酒业(ASC Fine Wine)公关经理龚国亮为春糖奔赴成都的第7个年头,在这7年里,他见证了整个糖酒行业消费模式的大变革。在2012年,三公禁令颁布之前,商务消费支撑起了高端酒业市场的大半壁江山,随后政策出台,市场从“黄金十年”一下跌入谷底,此后经历数年结构性调整的阵痛,最终迎来了消费升级的曙光。
       “那些原本聚焦于入门级产品的消费者,基于对酒文化的不断了解完成了自身的消费升级,而曾经只关注名波尔多列级庄的高端消费者也越来越青睐来自世界不同产区的物超所值的精品葡萄酒。”龚国亮说。自用消费群体不断提升的消费需求催生了消费升级的浪潮,然而,这并非意味着消费者愿意花费大量的金钱去购买更加昂贵的酒类产品,譬如说动辄几千上万的名庄酒。逐渐被唤醒的消费意识让人们对于酒品选择有更多考量的维度,更高的品质、更好的颜值、更环保、更健康、更多元,所有这一切都指向一个更加明确的酒类分支——精品酒业。
       “精品酒不等于高价酒,而是在相对合理的价格之上赋予酒品本身更多的附加值。有一个英文单词恰好成了它最好的注解,我们业内称之为‘Fine Wine’。”瑞福斯酒业(Riversdale Fine Wines)负责人王雷告诉记者。专营澳洲葡萄酒市场的瑞福斯酒业在维多利亚州、南澳以及西澳等著名产区拥有或代理一些颇有特色的精品葡萄酒品牌,比方说拥有悠久历史的家族酒庄德堡酒庄(Tahbilk)、维州第一家使用风能可再生能源的依谷酒庄(Elgo Estate)、致力于以最好的风土酿造出最优质葡萄酒的德斯坦湾酒庄(Cape D Estaing)等。找到了对路的好酒,就像是找到了撬动市场的有力支点,正是这些精品好酒贡献了瑞福斯酒业整个2016年度近40%的业绩增长。
       一直以来就将市场定位于精品葡萄酒的ASC精品酒业也很快感受到消费升级带来的巨大机遇,过去的一年来,集团在精品葡萄酒领域拥有超过10亿人民币的销售额,不仅让ASC继续稳坐国内进口酒商的头把交椅,也加速了集团在精品葡萄酒代理选择上的更新换代。“2016年,我们引进了包括来自澳大利亚的御兰堡(Yalumba)、智利的佳特利庄园(Caliterra)在内的诸多国际知名葡萄酒品牌。与此同时,我们还在今年实现了与中国葡萄酒品牌展开合作的夙愿,与国内著名的怡园酒庄正式达成战略合作关系。”ASC首席运营总裁王俊表示。
       对于糖酒市场而言,理性消费带来的转变,不仅是价格上的,更有视野上的。例如在葡萄酒领域,一味崇洋媚外,以法国为上的时代早已被各国百家争鸣的局面所替代,而中国的精品葡萄酒也因此有了更多崭露头角的机会。烈酒也是一样,张裕白兰地于今年糖酒会上发布的珍藏版五星金奖白兰地便是一款品质升级之作,“中国酿酒大师张葆春女士作为这款酒的酿酒师,创新采用了双重酿造工艺,创造出更加融合包容的口感;而新款白兰地在瓶身和包装上独具匠心的设计以及大量的手工细节呈现,让这款酒足够被冠以精品白兰地之名。”张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江说。此外,首批限量发售3万瓶,以及每瓶200到300元人民币的价格区间,更让消费者看到张裕白兰在应对消费升级市场时的最大诚意——品质精益求精,价格却是触手可及。
      体验时代倒逼零售升级
       在介绍这款珍藏版五星金奖白兰地的时候,周洪江向记者描绘了这样几个场景:相对正式的商务宴请的餐酒搭配、年轻朋友之间日常小聚的白兰地鸡尾酒、以及一个人闲暇时小酌的白兰地加冰或净饮。每一个场合下,珍藏版五星金奖白兰地的出现都显得恰到好处,不做作,亦不违和。用最适合的产品满足消费者不断升级的消费体验,这是张裕珍藏版五星金奖白兰地身体力行的最佳注解。
       诚然,对于消费者而言,高性价比的产品之外,能否从购买的服务中,以及后续的产品享用中获得更多更好的体验,已然成为他们选择酒品的重要依据。在经过以产品为主的“刚需时代”、唯大品牌马首是瞻的“品牌时代”之后,当前的酒业已经进入了“体验时代”。以优质产品为前提,以更好的服务体验为附加值,似乎已经成为糖酒行业的共识,“新零售”业态也随之出炉。
       事实上,自马云去年首次提出“新零售”的概念以来,线上线下深度融合的“新零售”思路已经迅速蔓延至糖酒行业。实现“新零售”的关键是线上、线下的资源打通与无缝衔接,以此为目标诉求,一方面传统的酒企以及经销商在近两年内频繁借力成熟的互联网运营商,通过开设线上品牌旗舰店、建立全国性的高效物流配送网等方式,实现消费者网络端的快捷购买;另一方面,以往主打线上营销的酒类电商网站也开始了线下市场的谋篇布局,短时间内在全国迅速建立起连锁终端体系,以体验门店的形式深耕除一二线城市之外更广阔的国内市场,以“可信赖、专业行、重体验”为卖点,撷取消费体验的制高点。
      寻找情感认同,提升品牌价值
       产品第一,体验至上,一个酒类品牌若能同时兼顾以上两点,充其量只能算合格。所谓晓之以理,动之以情,只有满足消费者更深层次的情感需求才是品牌增值溢价的关键所在。
       在市场营销领域,可口可乐一直被奉为成功的典范,这个红色瓶装、看起来不那么健康的碳酸饮料历经百年而不衰。如今全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约每秒钟售出19400瓶饮料。去年10月,可口可乐公司名列2016年全球100大最有价值的品牌第三名。究其制胜秘诀,不过是100多年来,可口可乐营销团队都在专心致志地完成一件事,那就是如何将品牌“Open Happiness(开启快乐)”的核心价值观传播到全世界。
       如果说可口可乐在传递快乐,那么张裕便是在制造情怀。张裕选择在改革开放40年到来之际推出珍藏版五星金奖白兰地,其目的就在于唤醒人们对于过往40年来的珍贵记忆。再往细里深究,“40”是珍藏版五星金奖白兰地的关键词,改革开放40年,40岁左右正当盛年的人,酒的度数是40度……一切既像是信手拈来,又像经过精心策划。总之,“40”恰好成为张裕与消费者进行情感沟通最合适不过的媒介。一句“不到40喝不出的味道”,将人生的喜乐、苦楚、拼搏、遗憾、成就、失利、幸福、无奈和盘托出,激荡起“盛年人”心目中最持久且最深沉的共鸣。
       为酒类注入某种情怀、感悟或是价值观,不仅能与消费者进行深层次的情感交流,亦能在此基础之上,让酒企文化得以绵延传承。今年春糖期间,酒鬼酒股份有限公司主办的2017年内参·诗酒文化社(成都)赏春会以“琴棋书画诗酒茶”为表现形式,以“窄巷蕴乾坤,酒中悟天地”为主题,将内参这一高端白酒与中华文化深度融合,嫁接心怀天下的世界观,从而深入弘扬中国传统的白酒文化。品酒、论道、纸墨书香,在这场文化气息浓重的赏春会上,酒鬼酒股份有限公司总经理董顺钢表示,“内参作为酒鬼酒公司的高端产品,它是酒鬼酒文化境界的至高点。内敛乾坤,是将天下苍生纳于胸怀,在实现自我价值的同时心系家国,为生民立命;参悟天地,是参透领悟天地中蕴涵之哲理,探寻回归生命本源之道,为天地立心。”
       糖酒业的春天如期而至,而人们却无暇顾及这怡人春色。国内外酒企逐鹿中原的新一轮战事已然拉开帷幕,消费升级之下,新产品、新零售、新价值是否能为品牌加码,我们拭目以待。

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