奢品旅游零售布局情感关联

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2017/8/23 14:57:58

       尽管近年来奢侈品行业经济有所衰退,但是备受瞩目的旅游零售交易表现出了活跃的长期增长趋势。旅客的购物方式正在由目的地购物转变为在度假或是出差的旅途中购物,试图把购物挤压进繁忙的生活节奏中。而与此同时,时尚大牌们则不断在旅游零售渠道加码,在包括国际机场、豪华游轮及旅游城市建立颇具有创新意义与体验感的大型旗舰店,展示形象的同时,紧紧抓住游客的钱包。
      奢侈品“第六大陆”
  机场已经成为了一个大型的购物中心。路易威登近期宣布将在新加坡樟宜机场修建首个双层玻璃建筑的零售店,这家店也会是路易威登在亚太地区第一个直接管理的零售店,店里将售卖男士和女士的皮革制品、首饰、鞋、手表和香水等。据悉,樟宜机场正在将自己打造成水晶公园,在机场内修建充满艺术感的玻璃建筑,而路易威登双层的玻璃建筑将会是公园的中心“摆设”之一。
  机场被称为“奢侈品的第六大陆”,全球 6% 的奢侈品购物都在机场完成,比去年的 4%增加了 50%。去年拥有76000 平方米面积的樟宜机场零售额达到 23 亿美元。据介绍,随着4号航站楼即将投入运营,樟宜机场将拥有400家零售店铺和创新复式免税店,包括奢侈品牌零售店比如菲拉格慕、巴宝莉、古驰、宝缇嘉、圣罗兰,以及DFS葡萄酒及烈酒旗舰店、新罗美容美妆体验中心和ZARA旗舰店等。
  从全球来看,机场零售生意越来越好,未来 4 年,机场零售额预计会增长 70%。香奈儿相关人士表示,旅游市场这个通道对于时尚品牌变得越来越重要,机场的环境变得越来越时尚。香奈儿目前在亚洲的四个机场以及伦敦的希斯罗机场、巴黎戴高乐机场和迪拜机场都设有精品店。“旅行消费这个渠道的销量非常惊人,把握这个领域非常关键。”
  不仅是奢侈品牌,越来越多的大众消费品牌也将机场等开拓为新的渠道。快时尚品牌Zara早就意识到这一点,品牌早在几年前于香港国际机场开了一个超过900平方米的营业面积旗舰店,是其当时在国际机场中面积最大的店铺。近几年零售店扩张放缓的Zara于去年底又破天荒地在米兰马尔彭萨机场开设了一间700平方米的门店,这是该品牌位于欧洲机场渠道最大的旗舰店。
      加码旅游零售
  得益于亚洲游客强大的旅游消费,全球奢侈品牌正在大举布局旅游零售市场。今年5月,瑞士奢侈品集团历峰对外正式宣布斥资约4.6亿瑞郎(1瑞士法郎约合人民币6.91元)购入世界最大免税品零售商瑞士Dufry AG 5%的股份。历峰集团相关人士指出,此举将有助于集团旗下品牌在主要机场占据良好的位置。除历峰集团外,路威酩轩集团已经拥有免税零售商DFS,斯沃琪集团于2004年就建立机场腕表珠宝零售商Hour Passion。欧莱雅集团也早在几年前就专门成立了旅游零售部门,来统管旗下品牌在机场、游轮等旅行零售网点的销售。
  值得一提的是,中国游客的旅游消费力成为近年来奢侈品集团布局旅游零售的重要原因之一。根据财富品质研究院的统计,2016年中国出境游人数突破1.22亿人次,接近日本总人口数。随着消费升级,中国人出境旅游消费与购物消费也在支撑全球旅游零售市场,2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6300亿元人民币。预计至2020年中国消费者境外奢侈品消费将惊人地达到人民币1万亿元。各大国际免税集团得益于中国出境旅游大军,机场销售额的增长率均在两位数,有多家免税集团销售增长高达50%以上。
  旅游渠道的发展对于品牌来说已经上升至战略高度。法国顶级户外品牌盟可睐(Moncler)一直以来非常注重旅游零售市场的开拓。“购物发生了一些变化。过去你只在家消费,现在很多人旅游消费。我们现在也开始做旅游零售,目前在首尔、香港、多哈、菲乌米奇诺机场设有门店,我们计划每年新增两到三个在旅游零售渠道的门店,并在找寻更好的位置。”品牌CEO芮默·卢福尼表示。最近,品牌翻新了意大利的旗舰店,足足有3 层楼。而上个月在香港海港城开出的店铺,占地面积近500平方米,是品牌规模最大的单层零售店铺,内部设计向顾客展现品牌源自法国冰川的显赫渊源。 “这是品牌的全新策略,即在重要的城市创造不同的体验。我们认为现在的消费者很喜欢旅行,他们也想在每座城市找到和自己产生情感关联的东西。所以我们在意大利做了上个世纪 50 年代的东西。我们想要创造一种情感,而不是一些老套路。”
      增加体验感和便利性
  不过,旅游零售虽然前景光明但依然面临着严峻的挑战。旅行技术的升级为乘客提供更加精准的航班动态,乘客在机场逗留的时间会大大减少。如何吸引步履匆匆的游客进店购物成为商户不得不面对的难题。
  与以往只是简单的设立店铺相比,旅游零售店越来越注重消费者体验与便利性。据介绍,位于樟宜机场的DFS葡萄酒及烈酒复式精品店,是DFS集团旗下最大的独立酒业与烟草专卖店,店内包含9大酒类品牌。除了售卖产品,品牌还会在此进行全球产品发布,所以消费者很有可能在这里偶遇知名调酒大师和明星品牌大使。在2楼的莱佛士长廊酒吧里,专业调酒师随时为顾客服务,消费者甚至可以在这里品鉴一杯免费鸡尾酒。
  迪奥则在樟宜机场首创了一间“美丽小屋”。训练有素的香氛专家为顾客量身定制特色香氛,化妆师会为您打造秀场妆容。还可以享受护肤咨询、面部手部按摩等服务。为了充分利用游客的碎片化时间,SK-II则开设一间独特的休息室,里面提供免费的皮肤分析服务以及专业专业理疗师的护理服务,每项护理服务均采用SK-II备受欢迎的护肤单品。
  “品牌与机场运营商、免税商等都在探索新的路径,零售如何面对便利性、与线下机场进行有效互动等方面实现有效突破。”财富品质研究院院长周婷表示。樟宜机场为中国旅客推出了在线购物平台。旅客在出发前可在线选购商品,然后在登机前到位于机场的多个iShopChangi柜台提取商品。(章 炜)

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